Советы по написанию текста рекламного объявления

Основная задача рекламы – это продавать товар или услугу без участия продавца

 Как же заставить печатную рекламу продавать? На этот счет есть много теорий. Наиболее простая из них – это интуитивная схема AIDA (Attention, Interest, Desire and Action – Внимание, Интерес, Желание и Действие).

Первое что Вы должны сделать – это привлечь внимание к своей рекламе. Основную работу по привлечению Внимания в рекламе выполняют иллюстрация и заголовок. Они должны дополнять и усиливать друг друга, поймать и удержать взгляд, мельком брошенный читателем. Но Внимание – это не самоцель. Самое главное чтобы реклама вызвала Желание и читатель его реализовал, т.е. совершил Действие (покупку).

Теперь, приняв за основу схему AIDA, составим максимально эффективную структуру печатной рекламы:

1. Иллюстрация – привлечение Внимания читателя.

2. Заголовок – удержание Внимания и проявление Интереса читателя.

3. Основной текст – это текст, который излагает продающие моменты и побуждают читателя к Действию (покупке).

4. Контакты.

Рассмотрим более подробно каждый элемент печатной рекламы.

Иллюстрация – индивидуально подбирается под тему объявления и зависит от окружения (конкурентов), в котором будет работать реклама.

• Не используйте изображений “вампиров”, которые отвлекают внимания читателя на себя, а текст рекламного объявления остаются в стороне.

• Не используйте изображения голых девушек – это не привлекает внимания, а если и привлечет, то явно не потенциальных покупателей.

Заголовок – это самая важная часть рекламы.

Заголовок читают в 5 – 6 раз чаще, чем текст. Заголовок должен привлекать читателя и обещать ему, что время, которое он потратит на чтение текста рекламы, окупится чем-то для него полезным и интересным.

Если в рекламе нет иллюстрации, то на него ложится основная нагрузка на привлечение внимания. Что толку в сильном продающем тексте, если слабый заголовок не привлек достаточного числа читателей. Обдумывайте текст заголовка, ставьте себя на место читателя – даст ли данный заголовок за 1,5-2 секунды полное представление среднему представителю целевой аудитории о коммерческом содержании рекламы. Вызовет ли заголовок желание начать читать основной текст?

Длина заголовка произвольная. Разумеется, чем короче заголовок, тем лучше. Если заголовка не хватает для привлечения внимания, то необходимо использовать подзаголовок. Если позволяет издание, то для вычленения самой главной части заголовка можно использовать выделение шрифтом или цветом.

Несколько рекомендаций по повышению эффективности заголовка:

• выносите в заголовок основной продающий момент;

• упоминайте категорию людей, на которых рассчитана реклама;

• указывайте регион, на который рассчитана реклама;

• выносите в заголовок новости;

• выносите в заголовок полезную информацию;

• указывайте конкретные цифры, например, в 2 раза дешевле, чем в несколько раз;

• не используйте каламбур или двойной смысл;

• не используйте частицу “НЕ”;

• не располагайте заголовок поверх иллюстрации.

Основной текст – это часть объявления, которая выполняет основную работу по продаже товара или услуги.

Не делайте коротких объявлений! Используйте по максимуму весь дозволенный объем объявления: раскройте как можно больше продающих моментов и фактов о Вашем товаре или услуге. Один продающий момент окажется существенным для одного, другой для другого. Если Вы опустите хотя бы один продающий момент, Вы потеряете определенный процент клиентов, на которых именно этот момент мог бы произвести впечатление.

Что же понимают под термином “продающие моменты”.

Продающими моментами товара, услуги или фирмы называют все то, что представляет интерес для клиента, то, что принесет выгоду клиенту, то, что выгодно отличает товар, услугу или фирму от конкурентов. Продающие моменты не следует путать с техническими характеристиками. Характеристики товара или услуги – это только основа для выявления продающих моментов. Часто реклама состоит из перечня характеристик, которые может оценить только узкий специалист, знающий, что стоит за характеристиками и как их можно выгодно использовать. Потенциальные же клиенты зачастую не понимают, как с выгодой для себя использовать ту или иную характеристику. Однако перечисление одних продающих моментов без конкретных характеристик вызывает недоверие у читателя. Продают рекламы, содержащие полную информацию о продукте.

Не используйте сложных и заумных текстов, пишите так, чтобы понял о чем идет речь любой человек и даже ребенок. Реклама должна вызывать доверие, если она этого не делает, то реклама обречена. Причин может быть много: отсутствие продающих моментов, голословность, идиотизм, сюсюканье, рекламщина. Подтверждайте продающие моменты конкретными техническими характеристиками, мнением независимых источников, указывайте лицензии и свидетельства, призы… Необходимо определить на кого рассчитана реклама и в зависимости от этого принимать тот или иной продающий момент за основной. Например, для посредника будет важна возможность заработать на данном продукте, а для конечного потребителя его качество, цена, сервисное обслуживание.

Несколько рекомендаций по повышению эффективности основного текста:

• покажите читателю выгоду от использования продукта или услуги;

• подтверждайте продающие моменты конкретными характеристиками;

• пишите интересные тексты;

• не отставляйте у читателя вопросы без ответов;

• продают рекламы, содержащие полную информацию о продукте;

• простота языка (простые и понятные продающие моменты);

• человек, который читает Вашу рекламу, должен верить рекламе;

• не используйте рваные фоны, на которых не видно текста.

Вы должны обладать изобретательностью, но она должна подчиняться дисциплине. Все что Вы напишите, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень должны работать на идею, которую Вы хотите донести.

Контакты – это информационная часть объявления.

• Не используйте выражение “контактный телефон”, не рисуйте схем проезда – используйте освободившиеся место для перечисления большего количества продающих моментов и характеристик;

• Название фирмы указывайте в конце текста, а не в начале – людей интересуют товары, услуги и характеристики, а не название фирмы, которая их продает.

После того как Вы создали свою рекламу необходимо оценить эффективность рекламы. Для этого ответьте сами или попросите друзей, коллег ответить на несколько вопросов:

• какие продающие моменты Вы используете?

• как продает этот заголовок?

• как продает эта иллюстрация?

• какую полезную информацию несет тот или иной графический элемент?

• все ли понятно читателю?

• возможно ли за несколько секунд понять о чем Ваша реклама?

При написании данной статьи использовались материалы книги А. Репьева “Мудрый рекламодатель” и практический опыт работы нашего рекламного агентства.

СТАТЬИ НА ЭТУ ЖЕ ТЕМУ:

Как оценить эффективность рекламы